La comunicación y Responsabilidad Social de las empresas mineras
Desde que el Estado y las corporaciones vislumbraron su relación simbiótica, se discutió la necesidad de que la corporación contribuya, no sólo al incremento de la riqueza del aparato estatal, sino también al desarrollo social y económico de la provincia que la hospeda.
Basada en esa premisa, se creó la Responsabilidad Social; mecanismo inmerso dentro de la disciplina de Relaciones Públicas, destinado a mejorar la calidad de vida de los pobladores que viven cerca de la corporación. Aunque es un concepto muy simple, su desarrollo es muy complejo; sobre todo para las mineras, corporaciones que exportan toneladas de minerales al año y que pagan muchos impuestos.
Las mineras destinan parte de su presupuesto para impulsar programas de Responsabilidad Social; de esa forma, contribuyen con el desarrollo de las comunidades; poblaciones que cuentan con enormes yacimientos de riqueza natural, pero también con altos índices de pobreza, ignorancia, falta de trabajo y violencia.
Se pueden citar muchos casos del esfuerzo estatal y privado para incentivar los programas de Responsabilidad Social en las comunidades pobres. En Perú el gobierno obliga a algunas corporaciones a pagar un impuesto llamado Canon Minero; del mismo modo, exige que el 40% del personal contratado en la minera viva en la provincia local. Por su parte, la corporación mejora la infraestructura del lugar, incentiva el desarrollo de empresas pequeñas, incrementan la calidad académica de las escuelas, entre otras cosas. Sin embargo, las protestas son cada vez mayores y con mucha razón. Se recrimina el bajo presupuesto de las mineras destinado a la comunidad; se denuncia los estragos de la contaminación; se dan a conocer los informes de la Organización Mundial de la Salud (niños con altos índices de plomo en la sangre, mujeres infértiles, manchas cancerígenas en la piel y animales domésticos no comestibles).
Yanacocha en Cajamarca (Perú) y Repsol en Cochabamba (Bolivia), son ejemplos muy concretos de los conflictos generados por la convivencia entre la mina y la población.
La comunicación, base para la integración
¿Por qué persisten los conflictos entre la empresa y los pobladores? En principio, porque la corporación no considera necesario utilizar parte de su presupuesto para mejorar los métodos de comunicación con los moradores.
Las empresas que llevan a cabo sus programas de Responsabilidad Social sólo informan al Estado, a los medios de comunicación y a sus más cercanos lobystas. Pero no existe preocupación por informar más y mejor a la población aledaña.
Las consecuencias de esta desinformación son evidentes; cada año cientos de personas bloquean carreteras, asaltan las fábricas, exigen más regalías y menos contaminación. Si los pobladores estuvieran más informados y comprometidos con los logros de la empresa, posiblemente no hayan tantas protestas. Pero, la imagen de una corporación es el reflejo de las políticas de comunicación de la misma.
Por ejemplo, si una empresa desea posicionarse como un gran emporio generador de divisas, lo hará ejerciendo cierto control en la publicidad. Si desea posicionarse como una empresa exitosa recurrirá a ciertos métodos de comunicación que permitan lograr su objetivo; cumplirán con las exigencias del ISO 9000 y obtendrán más premios. Esto permitirá que la imagen global sea exitosa. Pero, estará desligada con la población aledaña.
Mientras las mineras sacan y transportan los minerales, las familias vivirán resentidas con la empresa. Por ello, es necesario que los programas de Responsabilidad Social estén complementados con estrategias de comunicación. El objetivo es la eficiencia en las comunicaciones. Esta eficiencia recae en la compenetración de la corporación con las culturas aledañas, con sus problemas, sus costumbres, su idioma, creencias, iconografía, formas de comunicación y expectativas de vida. En resumen, la empresa debe adoptar la vida de la población y hacerla suya. De esa forma, la estrategia de comunicación tendrá una base sólida a la hora de comunicar un logro. La construcción de un colegio será mejor aceptada si se complementa con una fiesta patronal; la restauración de la plaza principal no sólo requiere carteles, también necesita del padrinaje de una procesión religiosa; los resultados de los programas de incentivo a la pequeña empresa no sólo requiere de publicidad televisiva, necesita una convocatoria a la manera tradicional, un cabildo abierto donde se informe en el idioma local. Yanacocha recurre al lobby y a la publicidad masiva. Sin embargo, descuida enormemente su relación con la población aledaña (Cajamarca) que protesta constantemente por la contaminación de ríos, aire y tierra.
Todos sabemos que las minas contaminan, pero con comunicación se puede informar eficientemente los esfuerzos por contaminar menos. Recurrir a las estrategias de comunicación significa adaptarse completamente a los usos y costumbres de la población; capacitar a los empleados en el uso del idioma quechua; organizar las fiestas costumbristas más importantes de la localidad; recurrir a las reuniones vecinales, participar en las faenas comunales; organizar eventos deportivos entre los pobladores y el personal de la empresa. En resumen, todos los actos realizados por la empresa deben realizarse conjuntamente con los usos y costumbres de la población. No es posible ganarse la confianza de la población imponiendo costumbres occidentales o métodos que no encajan con la población. Hay que ser como el jesuita colonizador: aprendía quechua, escribía la Biblia en quechua y adaptaba las costumbres católicas a las paganas. Ojo, no las eliminaba.
