La Imagen País

A diferencia de la Imagen Corporativa, la Imagen País contiene más elementos cognitivos que dificultan su unificación y por ende, una propuesta coherente que permita posicionar una idea(s) global de las bondades de un país.

A pesar de ello, hay propuestas interesantes que ganan terreno gracias al enfoque comercial de los mismos. Son pautas que maduran en el camino; sin embargo, dejan estragos por su mala formulación. Aún así son positivos, ya que incentiva la sana competencia comercial entre los gobiernos.

La imagen país nació conjuntamente con la cultura global de los servicios, se crió con el surgimiento empresarial, con el marketing, las relaciones públicas, el turismo y las exportaciones. Hoy es una noción completamente madura y se encamina hacia su más alto potencial.

MUCHOS ROSTROS, UN SOLO PAÍS

Establecer la imagen corporativa de una empresa es sumamente difícil. Construir la imagen de un país es mil veces más complicado.

Para crear una Megamarca, el gobierno necesita reclutar a un grupo de estrategas especialistas en diferentes ramas relacionadas al objetivo: comunicadores, publicistas, relacionistas públicos, psicólogos, sociólogos, economistas y empresarios. Su trabajo consistirá en asesorar al gobierno y encontrar la fórmula ideal de la estrategia de imagen.

En principio, no sólo debería hacerse un estudio cualitativo y cuantitativo de las virtudes y defectos del país, también se deben hacer otros estudios focalizados en distintos grupos. Por ejemplo, en el ciudadano de a pie, en los grupos empresariales o en los peruanos que viven en el extranjero. Los resultados mostrarán oportunidades: polos de deseo y “caballitos de batalla” útiles para definir claramente lo que se va a comunicar.

Los polos de deseo podrían estar relacionados con los escenarios naturales, culturales y urbanos; con las experiencias in situ. Asimismo, con las oportunidades económicas, los focos de atracción de capitales, inversión, negocios, tanto locales como internacionales, la agroexportación, gastronomía, moda y cultura. Pero también, es interesante saber cuáles son las debilidades, porque una de ellas podría ser una buena oportunidad para iniciar la imagen de marca.

Luego de identificado los polos de deseo, corresponde identificar al público objetivo; considerando, en primer lugar, a los propios ciudadanos del país que requiere mejorar su imagen.

Este posicionamiento será mucho más fácil, no abarcará todo; pero cubrirá lo suficiente para crear empleados (ciudadanos) focalizados con lo que el país quiere y ayudarán a que los objetivos se cumplan. La idea es que todos los ciudadanos vayan por el mismo camino, tan igual como lo hacen los empleados de una empresa.

ATACAR OTROS GRUPOS
Los demás estudios de percepción se deben realizar en el extranjero, priorizando los países con los cuales intercambiamos mucha actividad comercial (turismo, exportaciones, tratados de libre comercio, etc.). El estudio debe ser individual y los resultados deben trabajarse en función a cada realidad.

Por ejemplo, si el gobierno desea establecer iniciar una campaña de imagen en Brasil; en primer lugar deberá saber qué piensa el ciudadano brasileño sobre el Perú. El mismo método debe ser sugerido para ingresar a Bolivia, Argentina, Chile, México, Estados Unidos, China, etc. Cada país tiene una percepción distinta del Perú. En todos los casos, los estrategas deberán lidiar con los defectos o agarrarse de las virtudes para crear planes acordes a cada realidad. Por ello, es un error pensar que la estrategia debe ser una, es un error imaginar que el rostro del país es uno, es un error que la campaña de comunicación debe ser igual en Estados Unidos que en Bolivia. Al contrario, es positivo que el gobierno se adapte a los gustos y preferencias de cada región, de esa forma será más fácil introducir nuestra marca país.

ALGUNAS EXPERIENCIAS
Chile y Colombia son los países qué más avances tienen en el desarrollo de su marca. Sobre las dos experiencias hay que aprender lo siguiente: son planes a largo plazo, son permanentemente actuales y empiezan a ponerse de moda. Sus objetivos son el posicionamiento a largo plazo y la reputación comercial en base a ella.


En Colombia las cosas funcionan muy bien. Su slogan, “Colombia, es pasión” ha generado buenos comentarios y a su pueblo le gusta mucho. Tanto así que una encuestadora local descubrió que, luego de la campaña interna de imagen, el ciudadano se sintió mucho más orgulloso del país. Colombia tiene un gran futuro y sus tratos comerciales así lo demuestran.

En cambio, en Chile, el debate es intenso. A pesar de ser un país que tiene muchos logros económicos, sus especialistas no están contentos con las pautas de su estrategia. Consideran que “Chile, siempre sorprende” puede tener una doble connotación y no engloba las bondades del país.

A pesar de sus diferencias, Chile ya está en la carrera. Se tropieza con sus propios zapatos, pero es sòlo cuestión de cambiarlas. Su trabajo es arduo, tienen vecinos difíciles y su reto es contrarrestar los odios históricos.

El trabajo de Perú es interesantísimo. En poco tiempo el país sudamericano ha logrado posicionarse como una potencia gastronómica y cultural que muchos países envidian. Ello se debe al trabajo arduo que han generado un grupo de profesionales de la cocina que se dedicó a revalorar la producción gastronómica. Ahora, nadie lo para. Están buscando otros polos de interés porque toda marca tiene  fecha de vencimiento.