Cuando el rumor resquebraja la salud institucional

En el año 1999, el mayor fabricante de cervezas en el Perú, afrontó una de sus más grandes crisis institucionales: la propagación de rumores que insinuaban la aparición de cucarachas en los envases de cerveza C, la marca más conocida de la empresa.

Revertir la situación no fue fácil, necesitaron un programa de comunicación destinado a contrarrestar dichos rumores. La lucha se inició en la televisión, siguió en los periódicos y finalmente debieron aplicar el “Open Door” en sus fábricas, técnica de relaciones públicas que consiste en permitir las visitas guiadas en las instalaciones.

Al año siguiente la sucursal de una conocida bebida gaseosa sufrió lo mismo. En sólo dos meses el consumo bajó en forma alarmante y las bodegas ya no aceptaban vender el producto. La empresa, acostumbrada a estos menesteres, reforzó su campaña de imagen. El objetivo era posicionar la imagen de una fábrica moderna y salubre. Por otro lado, negoció con las empresas de comunicación para que los noticieros no mencionaran el tema entre sus noticias. Asimismo, inició un programa de responsabilidad social para ayudar a colegios nacionales y a personas afectadas por desastres naturales.

En ambos casos el rumor se inició dentro de la empresa y fue de boca en boca como un virus.

Un viaje por la ruta del rumor
Un domingo por la noche, Carlos Seminario, supervisor de planta, oyó el tema de la cucaracha en la televisión. Pero esta noticia no pareció sorprenderle. Cuatro meses atrás escuchó lo mismo entre los cargadores y camioneros que repartían el producto en las bodegas de la capital.
Para él, el problema no era mayor. Sin embargo, para la oficina de imagen institucional la situación era grave. El rumor ya no estaba en los barrios o bodegas, ahora estaba en la televisión y recibía tratamiento periodístico, factor que le otorgaba mayor credibilidad.

La naturaleza del “chisme” o el rumor es sumamente interesante; es un cuerpo que evoluciona, crece, deforma y altera; su variación sólo se asemeja a un organismo primario que se adapta y lucha por sobrevivir en cualquier ambiente.

El rumor nace de la intuición, de la mala intención, de la ambigüedad y de la creatividad humana. Como un niño, el rumor nace angelical, básico, elemental. El tiempo se encarga de otorgarle carácter y fuerza. Aparentemente no tiene ningún objetivo, pero si no se ataca rápidamente puede destruir.

Digan lo que digan…
Si bien es cierto que el rumor puede convertirse en el talón de Aquiles de una empresa, también puede transformarse en la capa de superman de otra.

Si se utiliza profesionalmente, puede ser una fabulosa herramienta de marketing. El rumor mitifica, resalta y ennoblece la imagen de una persona o una corporación.

En cualquiera de los dos casos el rumor necesita de condiciones mínimas para que pueda crecer y evolucionar. En primer lugar un entorno propenso o listo para captar el rumor de manera más rápida y eficiente.

En la campaña presidencial del 2006 (Perú), donde se enfrentaba Alan García y Ollanta Humala, se rumoreaba que el Presidente de Venezuela, Hugo Chávez, mandaría militantes venezolanos a Perú para iniciar, junto con Ollanta, una asonada a modo de protesta por los resultados de los comicios.

Dichos rumores no eran ciertos, pero la técnica de difusión empleada por el aparato de comunicaciones del Presidente Alan García (ganador de la contienda) fue eficiente para obtener los votos esperados.

Para su difusión, el rumor requiere un medio de comunicación. En este grupo, la persona es el medio más importante; sin embargo, su impacto es menor en comparación con la televisión, los periódicos, Internet, etc.

El noticiero complementa el rumor con imágenes y entrevistas. El periódico utiliza el texto y la fotografía para informar. En ambos casos, el rumor experimenta un tratamiento periodístico que le da mayor credibilidad.

En la década de los noventa, el mejor aliado del régimen de Alberto Fujimori, Presidente del Perú, fueron los medios de comunicación. Gracias a ello, pudo mantenerse más de diez años en el poder. El objetivo de los periódicos de la época no era vender, sino mostrar sus portadas en los quioscos. De esa forma, el gobierno difamaba y calumniaba a los opositores al régimen bajo la premisa psicológica de “miente, miente que algo queda”.

El rumor es inherente a la sociedad. No puede ser eliminada y dejará de existir sólo cuando la humanidad desaparezca. Para combatirlo es necesario estudiarlo y ser parte de él; se requiere saber qué canales utiliza, cuántas veces sufrió mutaciones y qué técnicas se requieren para pulverizarlo. Lo más lógico es centralizar la información en una oficina o en una dependencia autorizada para aclarar sobre el asunto; en otras ocasiones, darle la potestad a todo el personal, puede ser beneficioso; sin embargo, el riesgo es mayor y la multiplicación del rumor puede ser fatal.